发布者:品牌传播
时间:2021.12.27
来源:品牌传播
现在做品牌真是越来越难了。信息爆炸、注意力分散,人们对事物的接收和记忆已经疲劳到了顶点,对广告的态度不是视而不见、就是主动去除,品牌信息触达困难。每个人每天大约会接触2000个品牌,但人们给品牌信息的停留时间可能仅有0.5秒,能记住的更是少之又少。
我们要接受一个现实:不仅人口红利消失、流量红利消失,连“注意力红利”也消失了。“信息疲劳时代”已经来临,所有品牌营销都亟需开启“抗疲劳模式”。
无论时代如何发展,传播的本质和认知形成的底层逻辑依然没变。本文将回归传播基本面,从三大核心探讨如何做到有效的“抗疲劳传播”。
核心一:以重复对抗遗忘
众所周知,遗忘是营销的天敌。而进入信息疲劳时代,消费者的记忆力已经可以用“速朽”来形容。
据统计,如今一个成年人一天获取的信息数量,可能超过20年前一个人全年的信息,大脑信息接受已经严重超载;加上消费者的有效注意力已经从过去的15秒降至现在的不到3秒,导致人们对信息的记忆更加困难。
记忆速朽、过目就忘,是信息疲劳时代大的特点。
关于人类的遗忘机制,德国心理学家艾宾浩斯研究发现,遗忘几乎是与信息出现同时发生的,并且是先快后慢。也就是说,当消费者看到一个广告后,其对广告的遗忘速度在初阶段很快,但越往后就会逐渐减慢,到了一段时间之后,几乎就不再遗忘了。
对于营销来说,对抗遗忘没有更好的办法,只有重复。并且,要在消费者接触广告的初期,通过短时间内的高频曝光,来对抗大脑的遗忘速度。
此外,重复不仅能对抗遗忘,还能让人们相信某一概念或事物。
诺贝尔经济学奖获得者康纳曼在《快思慢想》一书中指出,人天生就不是理性的动物,人类的思维系统让人很难分辨真相与熟悉感,因此绝大多数时候熟悉感取代了真相,进而使得人产生了这样一种心理过程——熟悉了就放松了,就会做出轻易而简单的判断。
也就是说,要使人们相信一个概念或者一件事情,好的方法就是不断重复。
怕上火喝王老吉,王老吉是不是去火的?困了累了喝红牛,红牛是不是提神的?未必如此。但是它们通过不间断的信息触达让你熟悉它甚至只能想起它,这就“认知大于事实”的胜利。
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